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曾滨海的博客

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现任职于国内最大的地产整合营销公司深圳风火广告。曾在深圳报业集团供职5年多,《深圳商报》产经新闻主编。

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无法逾越三座大山 手机卖场要么转型要么等死  

2009-09-07 14:19:40|  分类: 3C行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2006年,正是手机卖场春风得意、风光无限的时候,几大手机卖场间的价格战、广告战打得不亦乐乎。同样在2006年,我与时任中域电讯营销中心高级副总经理刘东凯(后跳槽至宇龙酷派任总裁助理、品牌总监)有过一次私下对话,我们达成了一个共识:在三座大山的压迫下,手机卖场将逐渐走向灭亡。如今看来,这个预言正在逐步变成现实。

三座大山是哪三座?

  我们所说的手机卖场的三座大山是:电信运营商、家电卖场和山寨手机。事实证明,我们三年前在闲聊中所得出的结论,是很有前瞻性的。

  首先看看电信运营商。2006年,电信运营商对手机终端销售的控制力并不强,主要还是靠别的渠道销售手机,其中与手机卖场的合作又占了很大的比例,因为当时很多消费者购买手机的第一选择都是专业手机大卖场,运营商的营业厅所占的销售份额几乎可以忽略不计。2009年,随着移动、联通、电信三大运营商3G战略的出台,随着它们对188、186、189的强力推广,3G定制手机的比重迅速增加,前往运营商的营业厅办理购机入网的客户越来越多。3G时代是运营商的盛宴,而不属于手机卖场。此消彼长下,手机卖场在手机销售中所占市场份额越来越低,是必然的事情。事实上,以我在英国所见的情况而言,西方国家的80%以上手机都是通过运营商销售的,运营商占据手机销售的绝对地位,这也是2006年我就说“手机卖场总有一天要消亡”的依据之一。

  其次是家电卖场。2007年开始,以国美、苏宁为代表的家电卖场,相继高调宣布进军手机销售,与传统的手机卖场相比,家电卖场在品牌号召力、门店位置、门店面积、采购成本、广告宣传等方面具有压倒性的优势。目前国美、苏宁的手机销售已经占到其总销售额的20%左右,并且仍在增长,手机卖场的市场份额正在加速向家电卖场转移,手机卖场对此只能徒叹奈何。

  最后,是当仁不让的山寨手机。保守估计,山寨手机目前占国内手机总销量的比例已经达到25%以上。山寨手机以其低廉成本在市场上大行其道的同时,一向以正规渠道自诩的手机大卖场,对山寨机却想卖而不敢卖,或者只能偷偷地卖,这个占总份额25%的领域手机卖场无法全面涉入,损失可想而知。

风光已不再 要么改革要么等死

  以2006年的深圳手机销售渠道来看,中域、恒波、协亨、易天是排名前四的手机卖场,让我们看看它们的现状,预言它们的未来吧。

  协亨,士气全无,前景不妙。今年4月,曾经风光无限的协亨手机作价1.7亿元卖给了派普,让我不胜唏嘘。要知道2006年国美曾经提出5亿元收购协亨,却被协亨一口回绝,当时协亨在全国有500家门店,与中域、迪信通等称霸国内手机连锁。大好形势下,协亨集团总裁漆凉铭对市场显然失去了判断,对后市盲目乐观,完全没有料到,3年后协亨价值缩水了三分之二。收购案后,协亨在全国各地分公司的中高层纷纷历任,时任深圳协亨总经理王洪、副总经理韩燕华、市场部经理苟晓波等中高层也离任,韩燕华告诉我:“手机行业竞争太大了,没搞头了。”派普收购协亨后,继续沿用协亨品牌,对经营方式未作大调整,我没有看到其扭亏为盈的利润点,对其前景我很不看好。

  易天,不温不火,混吃等死。作为天音通信旗下的手机零售品牌,易天移动数码被天音集团的领导给予厚望,但是易天从2005年至今的两任总经理温玉湘、林荣辉都没有做出太出色的成绩,用不温不火、四平八稳、死水一潭去形容毫不为过。这几年来,整个手机市场发生了翻天覆地的变化,但是我所看到的易天在营销方式上没有任何创新,仍在沿用几年前的老路子,依靠与深圳移动的合作赚取少量利润,在零售方面却看不到任何突破的希望。因此我给易天下四字评语:混吃等死。

  恒波,压力之下,悄然变化。“成也诺基亚,败也诺基亚”,作为诺基亚在深圳的最大合作伙伴,恒波在2006年以前取得的市场地位完全应该归功于诺基亚,但恒波陷入盈利困境,也与诺基亚有着直接关系。应该说,恒波的老板刘德逊是一个很有魄力的人。2006年以前,刘德逊一直在强调打造高端手机卖场品牌,因此“恒波只卖外资品牌手机和很小部分的国产手机如联想、康佳”,但由于诺基亚给予恒波的利润点实在太低(卖一台机只赚几十块甚至亏本),恒波陷入了难以盈利的困局。压力之下,恒波做出了改变,大举引进长虹、步步高、首信、金立、天语等国产品牌,以这些品牌相对的高利润,才能维持恒波的正常运作。同时,刘德逊一直想在手机增值服务方面取得突破,但是收效甚微。我认为,恒波所作的这种变化,只能延缓期死亡时间,而不足以让它起死回生,扭转乾坤。

  中域,战略转型,进军3C。作为目前国内NO.1的手机专业连锁,中域的眼光显然比竞争对手要高远一些,中域的高层已经意识到了手机卖场的死胡同之路的危险,并且做出了“战略转型”的应对。今年7月18日,中域召开年中总结大会,正式宣布将从手机卖场(只卖手机)转型为移动数码连锁(手机、笔记本电脑、数码设备等)。中域电讯的董事长李建民是一个具有大无畏精神的商人,在有限的几次接触中给我留下了深刻的印象,对于这次转型,他说:“企业的转型是蓄势待发的,没有退路,只能义无反顾地前进,中域销售3C产品并非尝试性的,我们志在必得。”看得出来,中域上上下下已经把走3C转型的道路,作为企业未来发展的唯一方向,我个人认为,在手机卖场之路越走越窄的情况下,这是一条正确的治本之路,远远优于恒波那种治标之路。问题是,3C销售与手机销售毕竟不完全是一回事,现阶段中域在3C产品管理上有缺憾,销售经验也不足,还处于不合格的阶段。从手机卖场转型为移动数码连锁,这条路还没有别人走过,中域也没有成功的经验可以借鉴,只能以如履薄冰的心态去探索。中域能否成功?只有天知道。

小结:
  我国正在迈进3G时代,运营商将在手机销售上占据越来越大的比重,直至占据统治地位,加上家电卖场和山寨手机的左右夹击,手机卖场的销售模式已经不适应市场,手机连锁企业进行转型是大势所趋。不转型者等死,转型虽然未必成功,但至少有一个前进的方向,而不是原地待命、倒数生命。(曾滨海)

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