注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

曾滨海的博客

微笑着,勇敢地上路

 
 
 

日志

 
 
关于我

现任职于国内最大的地产整合营销公司深圳风火广告。曾在深圳报业集团供职5年多,《深圳商报》产经新闻主编。

网易考拉推荐

4A公司之死  

2011-03-29 09:26:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

进入摧毁状态

    互联网公司正在一步步地摧毁传媒出版业,先是报纸、杂志、电视、电台,后是唱片业,而今到了广告业,4A公司首当其冲。

    Google、Twitter、Facebook获得伟大的成功的同时,让美国广告业十几万人无所事事,让国际4A广告公司恨得咬牙,得益于伟大政府对外来强大者的屏蔽和对国内乖小孩的庇护,而今这三者的中国式模仿者们,百度、微博、人人网,正在中国做同样的事情——摧毁包括4A在内的广告公司。

过时的4A工作模式

    4A公司习惯的工作模式是:了解广告主宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求,提炼出一些被叫做“消费者洞察”的东西,创意团队把它变成一个故事,技术团队把这个故事变成一张海报,一段音频或者一段3电视广告,在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率),广告本身被投放到各种渠道;为了保证质量,还得附加一定的投放次数和投放时间。

    4A的长项在于传统媒体,对新媒体,4A也是个新兵,并不比广告主知道得多。

    广告业有一句名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。是的,4A公司确实是不知道。

广告主开始离开4A

    然而,Google、Twitter、Facebook告诉广告主,“我们知道”,当然,它们在中国的跟随者们——百度、微博、人人网也告诉广告主,“我们知道”。

    它们的营销不是通过洞察、故事、设计,不是通过报纸、电台、电视台、分众,它们的营销建立在互联网技术的地基上,建立在一系列的数据分析的前提下,它们会告诉广告主:我知道你的客户是谁,知道你的客户喜欢什么,知道你的客户在哪儿,知道你的客户喜欢看什么网站或网页,知道你的客户最近想买什么。

    这些技术数据让广告主无可辩驳,唯有听命行事,而且结果总是很美好,广告主不会拒绝这样的合作伙伴。

    最恐怖的是,“知道”这么多的Google、Twitter、Facebook,以及它们在中国的跟随者们——百度、微博、人人网,早已超越了单纯的信息发布平台,它们就是广告投放渠道本身,而且上述任何一家公司从营收结构角度而言,都是广告公司。

    那么,广告主还要4A干嘛?

新媒体也不需要4A

    传统媒体必须巴结4A公司,必须与4A公司的策划总监、购买总监搞好关系,这是传统媒体生存的根本。如果说广告收入是传统媒体的血液,那么4A公司就是控制血液流向的命门。

    与传统媒体不同的是,新新媒体对4A并没有什么依赖性。2010年,Facebook营收18.6亿美元,60%来自它的自身广告服务平台;大约7.4亿美元来自可口可乐及宝洁这样的大公司。

    百度、新浪、搜狐、网易、腾讯,各自拥有销售团队,在房地产行业,搜房、房信网也自有销售团队,其他网站也一样,它们基本不需要广告公司的存在,哪怕你是4A。

4A的危机到来

    互联网广告正在让“媒体策划”简单化,以前是人来做,现在,是一群软件。好耶网络传媒CEO朱海龙说,“在互联网广告上,未来的营销是技术制胜,这不是4A公司发挥作用的地方。”

    互联网公司本身不仅是新媒体,它们更在成为广告公司本身,4A的危机正在于此。

    去年11月,谷歌面对所有广告主推出了一项叫做Google Product Ads的新服务,它既可以显示产品的文字描述和价格,还可以显示图片,对广告主而言既方便有直观。谷歌能够提供直抵消费者购买意图的通道,它提供给广告主的不再是模糊的收视率、阅读率、千人成本,而是“谁才是潜在高价值客户”的基本判断,让广告主觉得投入的不是广告费,而是新营销渠道的拓展费,营销模式自此改变。

    最重要的是,这一过程完全跳过了4A公司。

    在这一点上,Facebook更为直接。今年2月,Facebook在香港设立销售处,直接面向大中华区的广告主。每次去找大公司卖广告的时候,Facebook都会告诉广告主你的公司在我们这里已经有多少用户深入度,把这些信息检索归类后,提交给广告主的常常是以百万计的数据。

    Facebook自信,能为顶级品牌广告投放者建立一个个可信赖的提案。

    数字化媒体的一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言,这意味着精准、及时和有效;从4A公司的角度而言,这些数据就像一面镜子,把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

    在中国,这一切同样正在发生,4A公司必须面对这个危机。

 

(曾滨海)

——感谢《第一财经周刊》的相关专题。

  评论这张
 
阅读(4372)| 评论(18)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017